Как показатель CLV влияет на прибыль компании
CLV, LTV, CLTV в маркетинге – аббревиатуры-синонимы, которые в переводе на русский язык означают «жизненную ценность клиента». Через расчет CLV компания видит, сколько денег она получает с одного покупателя за период сотрудничества с ним.
Разбираемся, как CLV влияет на доходность бизнеса и какими способами можно увеличить этот показатель.
Что такое CLV?
Метрика CLV показывает долгосрочную прибыль от покупателя за весь его жизненный цикл в компании. Вот как это выглядит схематически:
Так можно представить путь клиента от знакомства с брендом до последней покупки и окончания взаимодействия
Для того чтобы продлить период сотрудничества и получить от конкретного клиента финансовую выгоду, бизнесу следует работать над удержанием покупателя, повышать уровень его доверия к компании. CLV в этой цепочке прямо влияет на рост дохода:
Клиент доверяет бренду → Делает покупки → CLV растет → Прибыль увеличивается |
Формула расчета CLV
Покажем формулу расчета CLV с тремя вводными:
Пример. За два месяца 150 человек купили абонементы в фитнес-зал. Из них 45 клиентов продолжили тренироваться дальше. Сумма среднего чека от одного покупателя – 5 000 ₽. CLV = 5 000 * 45/150 * 2 = 3 000 ₽.
Рассчитать коэффициент CLV можно, как минимум, с помощью четырех формул. Чем больше исходных будет использовано, тем точнее и достовернее получится результат. Помогут упростить вычисление специальные бизнес-калькуляторы: Advego, UNISENDER.
Зачем бизнесу считать показатель CLV?
Расчет CLV позволяет понять, конкурентоспособна ли компания и ее продукты. С помощью метрики можно:
- посчитать окупаемость вложений, направленных на привлечение и удержание клиента;
- определить, какие покупатели для бизнеса являются лояльными;
- проанализировать бюджет на рекламу и вкладываться в тот канал, который приносит больше конверсий, заказов, клиентов.
Пример 1. Андрей и Михаил тренируются в одном фитнес-центре. Андрей купил годовой абонемент на посещение за 49 990 ₽, а Михаил ежемесячно платит по 5 000 ₽. Несмотря на низкий средний чек Михаила, прибыль за год от него выше, поэтому он будет более ценным клиентом для фитнес-зала, чем Андрей. При условии, что будет продолжать посещать тренировки в течение года.
Пример 2. Фитнес-центр привлекает клиентов через ВКонтакте. Подписчики видят таргетированную рекламу, некоторые переходят на сайт и записываются на первое занятие с тренером по акции. Стоимость привлечения – 1 000 ₽ за человека, а его CLV из расчетов выше – 3 000 ₽. Получается, что доход фитнес-центра в три раза больше, чем траты на привлечение одного клиента. Значит, канал продвижения работает эффективно, затраты на рекламу окупаются.
Задача предпринимателя – не допустить ситуации, при которой затраты на привлечение одного покупателя будут выше, чем его CLV. Это приведет к убыткам, а в некоторых случаях поставит бизнес под угрозу закрытия. Поэтому крайне важно следить за данной метрикой.
Четыре способа увеличить CLV
Есть несколько приемов. Расскажем о четырех:
- увеличить средний чек;
- увеличить число повторных покупок;
- допродажи и кросс-продажи;
- переход на бизнес-модель по подписке.
Увеличить средний чек. Это прямо повлияет на рост показателя CLV. Добиться повышения среднего чека можно разными способами: ввести программу лояльности с выгодными предложениями и закрытыми распродажами, дарить бонусы за крупные покупки, применять технологию перекрестных продаж. Последняя означает ситуацию, при которой покупатель потенциально готов ко второй покупке, пока не заплатил за первую.
Увеличить число повторных продаж. Чтобы клиенты возвращались, поддерживайте с ними регулярную связь. В этом помогут email-рассылки, push-уведомления, контент в соцсетях и блоге. 2–3 раза в неделю рассказывайте через посты и email-письма об ограниченных по времени скидках, презентуйте новинки, делитесь промокодами и любой полезной для покупателя информацией – постоянно напоминайте о себе.
Допродажи и кросс-продажи. Через допродажи компания предлагает клиенту выбрать улучшенный вариант продукта, а через кросс-продажи дополняет основную покупку другими, сопутствующими товарами. В обоих случаях прибыль от одного покупателя повышается.
Пример допродажи для фитнес-зала: «Абонемент PRO» вместо «Абонемента Стандарт» с дополнительными тренировками, бассейном и сауной.
Пример кросс-продажи для фитнес-зала: покупка бутылки для протеиновых коктейлей и брендированного полотенца вместе с покупкой абонемента.
Переход на бизнес-модель по подписке. Еще один способ увеличить CLV. Подписная модель позволяет получить стабильный приток прибыли и постоянных клиентов, которые платят больше и дольше сотрудничают с компанией.
Бизнес-модель по подписке подходит не всем. Сложно будет внедрить подписку на продажи одноразовых товаров и услуг, редкие и уникальные продукты и т.д. Поэтому сначала исследуйте рынок и проанализируйте конкурентов, чтобы понять, существует ли спрос на такую модель в выбранной сфере бизнеса, определите ценность подписки. Уже после – внедряйте.
Заключение
Чем выше CLV, тем больше бизнес зарабатывает. Рекомендуем предпринимателям не игнорировать расчет этого показателя, чтобы знать ценность своих клиентов, выраженную в деньгах, и тратить бюджет на прибыльные каналы продаж.
