Контент-стратегии в SMM: как и когда применять, достоинства и недостатки, примеры от крупных компаний
Социальные сети уже не первый год показывают свою важность и полезность с точки зрения полноценного маркетингового инструмента. С помощью грамотного подхода к наполнению своего аккаунта в социальной сети компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, создают подходящий имидж, образ бренда и занимаются продвижением компании.
За каждым аккаунтом в социальных сетях крупных брендов стоит огромная команда из квалифицированных специалистов в областях SMM, PR, коммуникации с клиентами, брендинга, позиционирования и управления репутацией.
Для написания постов и публикации информации, опираясь на разработанную тактику, существуют уже проверенные обобщенные контент-стратегии. В данной статье мы рассмотрим детально 5 распространенных контент-стратегий, выявим плюсы и минусы каждой и приведем примеры популярных компаний на российском и зарубежном рынках.
1. 3H – Hero, Hub, Help
В далеком 2015 году видеохостинг YouTube представил собственно разработанную контент-стратегию для привлечения пользователей, которая остается актуальной и в 2024 году.
Hero – информация с большим количеством идей и привлекательным содержанием, «герой» аккаунта, которого смотрят/читают и предпочитают тратить большую часть времени пользователи. Подходит под коллаборации, кампейны, специальные проекты, выходящие с периодичностью около раза в месяц.
Hub – суть аккаунта, то, что ищет и за чем следует аудитория. Необходимо отслеживать актуальность контента и вовремя публиковать свежую статистику, новостные сводки, достоверную информацию, постоянные рубрики и другое.
И последний компонент Help – контент, направленный на помощь пользователю в чем-либо. Информация, адаптированная под частые поисковые запросы и вопросы аудитории бренда.
С недавнего времени появился 4 элемент данной контент-стратегии – Hype. Быстрая, громкая, нашумевшая информация с таким же быстрым и резким сроком годности. Подходит для ситуативного маркетинга, различных внешних ситуаций, на которые активно реагируют бренды в соцсетях для быстрого набора пользователей, большого охвата и узнаваемости в интернете.
Достоинства: контент-стратегия 3H помогает разработать план выпуска материала на продолжительное время и перспективу, такая стратегия подогревает интерес, вовлекает пользователя к взаимодействию с контентом, удерживает подписчика и помогает создать приток потенциальной аудитории на аккаунт.
Недостатки: данная контент-стратегия настроена на комплексное и долгосрочное продвижение в SMM-продвижении, в период нестабильной реальности сложно точно придерживаться плана и не вносить корректировки, поэтому нужно разрабатывать иногда более гибкую и своевременную стратегию для контента.
Пример: информативный канал на YouTube от компании «Кинопоиск», на котором рассказываются про новинки киноиндустрии, психологические разборы персонажей, сюжетные фишки и другое. На данном канале из последних видео за начало 2024 года можно увидеть компоненты Hero («Каким мы запомним 2023 год», «О чем на самом деле “Ну погоди!”»), Hub («Как Джеки Чан изменил мир», «Как устроена “Барби”»), Help («Почему “Голодные игры” – хорошее кино», «Хороший ли актер Тимоти Шаламе») и даже иногда Hype («Как выиграть “Оскар”», «Pixar: что пошло не так»).
Контент-стратегия 3H подойдет в первую очередь крупным компаниям с развитой структурой продвижения, грамотным подходом к перспективе эволюции контента, крупной командой единомышленников в области SMM-деятельности.
2. User-generated content-стратегия
Контент о какой-либо компании, созданный пользователем, часто ценится другими пользователями и самими компаниями. Это может быть оставленный отзыв, реакция, комментарий или созданный специально видеоролик, сделанная фотография.
Достоинства: данный материал помогает брендам лучше узнавать свою целевую аудиторию, больше анализировать отзывы, комментарии, видео, фотографии и другие реакции пользователей на информацию/услугу/товар компании. Помогает брендам увеличивать узнаваемость и повышать лояльность, создавать больше интерактива с пользователями.
Недостатки: далеко не всегда пользователи оставляют качественную, справедливую обратную связь, на которую надеется бренд, иногда человек может намеренно провоцировать и вступать в конфликт, который придется урегулировать компании.
Пример: аккаунт в запрещенной социальной сети Instagram американского бьюти-блогера Кайли Дженнер наполнен различными контент-стратегиями и идеями в стратегическом направлении ее брендов косметических средств и одежды. Но в данном примере можно выделить то, как девушка репостит у себя в историях в аккаунте видеоролики довольных клиентов с их видеообзорами на вещи и косметику. Подписчики смотрят на положительные отзывы и мечтают приобрести и без того популярные товары, проверенные другими людьми.
Контент-стратегия User-generated content подойдет практически всем, кто заботится о своем имидже и улучшает репутацию среди конкурентов, компании; нуждается в пользовательском контенте для того, что вовлечь пользователей в интерактивное сообщество.
3. Agile-стратегия
Agile означает гибкий. Гибкость в создании контента для развития компании играет огромную в роль, особенно в нашем нестабильном мире. Подразумевает независимость от постоянных рубрик, периодических коллабораций и новостных тематик, но при этом все равно имеет стратегические направления в материале. Гибко реагирует на внешние раздражители и дает больше свободы для творчества и креативных идей, связанных с инфоповодами.
Достоинства: быстрый и актуальный ситуативный маркетинг, есть место фантазии, нет привязки к рубрикам и плану.
Недостатки: в связи с моментальным реагированием на инфоповоды контент получается иногда некачественный, постоянно происходит мониторинг новостей на любые сферы жизни, следует постоянно быть на одной волне с целевой аудиторией и внимательно отслеживать ее предпочтения и интересы.
Пример: телеграмм-канал Aviasales (сервис поиска и покупки выгодных авиабилетов) зачастую использует контент-стратегию Agile. Например, помимо актуальной сводки дешевых билетов, у них выходят публикации с заголовками «Сегодня 30 марта – день осведомленности о синдроме упущенных каникул», «В Новой Зеландии китам предложили выдавать гражданство», «Топ-3 самых чистых, девственных и нетронутых мест в России».
Контент-стратегия Agile подойдет небольшим и малым компаниям, которые также гибки, молоды и только начинают выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, они хотят быть на одной волне с пользователями и заявить о себе в данном ключе.
4. Сегментный контент
Контент-стратегия заключается в разделении на сегменты своего материала и целевой аудитории. Задача данного метода заключается в передаче полезного и подходящего контента каждому сегменту в разных социальных сетях.
Достоинства: разграниченный материал помогает точно определить проблемы и боль каждого пользователя, помогает в более точном и детальном изучении и анализировании целевой и потенциальной аудитории компании.
Недостатки: из-за сегментирования аудитории и соответствующего контента иногда сложно переключаться с одного сегмента на другой, обязательно следует помнить о разграничении, написании, публиковании адаптивного контента для пользователей.
Пример: компания «Сбер» не так давно открыла собственную цифровую экосистему и создает множество крупных сервисов для всех типов пользователей: МегаМаркет, голосовой помощник-колонка «Салют», беспилотные автомобили Sber Automotive Technologies, системы образования «СберКласс», «СберУниверситет» и так далее. Так, «СберКласс» – школьная цифровая платформа, в основе которой лежит персонализированная модель образования. Помимо официального сайта для учеников и родителей, компания в социальной сети VK создала одноименное сообщество, где публикуются интересные и полезные статьи для сегмента учителей.
Сегментная контент-стратегия подойдет крупным брендам с неординарной целевой аудиторией и ведением нескольких разных соцсетей.
5. Спринт
Характеризуется ведением аналитики, сводом статистики по проведенной контент-стратегии, в результате чего в каждом квартале (раз в три месяца) кардинально меняется тактика, заново разрабатывается план и пробуются новые подходы в контенте.
Достоинства: тестируются новые техники, контент-стратегии, происходит постоянный анализ, чуткое реагирование на обратную связь от аудитории, «рука все время на пульсе».
Недостатки: из-за постоянных перемен в смене стратегии пользователи могут не узнать свой бренд, происходит размытие образа, позиционирования и заново выстраивать коммуникацию с клиентами становится тяжело.
Пример: в телеграм-канале Яндекс Рекламы раньше ставился акцент на информативность и обозрение новинок в мире рекламы, но затем появились приглашения на тематические мероприятия, видеопредставления руководителей отделов рекламы и организация прямых эфиров.
Спринт контент-стратегия подойдет компаниям, которые еще в поиске аудитории, образа, позиционирования, и им нравится быть в процессе тестирования каждой стратегии и анализа достижений.
В маркетинговом агентстве Demis Group перед подбором подходящей контент-стратегии мы, в первую очередь, собираем бриф о целях, задачах, установках бренда во всех социальных сетях, отталкиваемся от аналитики целевой аудитории, соблюдаем бюджет проекта, учитываем пожелания клиента и разрабатываем полезное, креативное, развлекательное или деловое наполнение для бренда в социальных сетях, используя определенную контент-стратегию или смешивая несколько. Результат продвижения через контент оценивается по показателям эффективности. Чем выше вовлеченность пользователей, тем выше продажи компании. Поэтому важно создавать SMM-стратегию с учетом всей доступной информации и всегда фокусироваться на потребностях и ожиданиях целевой аудитории.
